A marca Sony, que antes era conhecida com uma empresa voltada a produção de eletrônicos, como televisores e equipamentos de sons, acabou se tranformando em uma grande indústria do entretenimento, que avançou a área tecnológica e passou a participar do cenário cultural, com formação de empresas como a Sony Pictures e o Sony Entertainment Television (SET), o canal televisivo de séries que foi lançado em 1995 em alguns países e se espalhou pelo mundo. No entanto, os lugares que o canal ganhou mais destaque foi a Índia e a América Latina.
Nos lugares que o canal estreara não havia necessariamente uma unidade comunicacional nas vinhetas e chamadas. Há inclusive poucas referências teóricas e de imagens desse período inicial. O que já havia era a marca que trazia o logotipo da Sony juntamente com um novo símbolo, que nada mais era que parte de uma letra S dentro de um retângulo. No entanto, não apresentava uma unidade cromática. Sua cor modificava a cada vinheta, bem como tratamentos tri ou bidimensionais. Todo esse colorido, além da presença constante de pessoas nas mais diversas situações surreais, se justificavam na tentativa de suscitar a marca Sony caraterísticas emocionais, fugindo principalmente do enfoque tecnológico de seus produtos.
Com a disseminação do canal pelos países, a identidade visual assumiu ao longo do tempo comportamentos diferenciados de acordo com aspectos culturais e comerciais de cada região.
Em algumas regiões, como a Índia, Espanha e EUA preferiu-se adotar uma marca colorida com as famosas cores RGB. Em outros, como alguns países africanos, uma versão monocromática em azul foi a escolhida. Para essas duas versões, as vinhetas apresentam o mesma estética limpa e orgânica aliada a um conceito de sofisticação e emoção. Nelas, o que basicamente se vê são variações de um fluido azul que interage com pessoas e constróe a marca.
Já a América Latina assumiu um conceito e uma linguagem completamente diferenciados que se destacam em relação aos demais pela autenticidade, criatividade e apuro estético. O estúdio Totuma assumiu a partir de 2003 a identidade visual do canal SET de toda a América Latina. Isso porque o canal estava promovendo uma mudança em sua programação, principalmente com a inclusão dos reality shows. Com isso, baseado no slogan “100% Atitude”, as vinhetas apliaram o dinamismo já presente com um toque de irreverência. Formalmente, trabalhou-se com a ideia de sujeira e bagunça, através de manchas espalhadas sobre superfícies lisas. Para complementar, um esquema de cores especial foi criado baseado nos dias especiais de programação – verdes para as “Segundas de Limão” (destinadas a dramas) e laranjas para as “Quintas de Moranga” (destinadas ao humor) – enquanto o azul preenchia todo o resto da semana. As pessoas continuaram interagindo na identidade, revelando os sentimentos que o novo posicionamento queria trazer, como o humor e novas vibrações.
Em 2005, uma repaginação foi realizada, mantendo o mesmo conceito “100% Atitude”. As manchas e os letterings, entretanto, ganharam profundidade e novas movimentações, tornando as composições ainda mais orgânicas e impactantes. As pessoas foram reduzidas a pequenas silhuetas que se confundiam entre as formas. E mais uma faixa semanal foi criada: as “Quartas de Bum” (feitas para séries de ação), representada nas chamadas pela cor vermelha.
Já em 2007, o SET muda completamente intensificando seu caráter irreverente, assumindo um lado ainda mais humorado e lúdico. Com isso, a paleta cromática foi alterada drásticamente para uma vibrância extrema, composta por cores fluorescentes e contrastantes. Para contrabalancear tanta cor, a presença do branco foi fundamental para o equilíbrio harmônico. Nessa quadro, um jogo de formas e ícones simplificados em união com fotos das pesonagens dos programas formam inúmeras e divertidas composições para as vinhetas. Percebe-se também um cuidado especial com as chamadas que revelam as caraterísticas principais de cada um dos programas.
Outro detalhe é a substituição das faixas semanais por faixas de gêneros: Mentes perigosas (relacionado ao mundo feminino) e Machos de Respeito (relacionado ao mundo masculino). Cada uma dessas faixas ganharam uma identidade própria na programação, mantendo obviamente a estética geral do canal.
Além disso tudo, com essa nova identidade, o canal adota uma estratégia similar a MTV brasileira e simplifica de vez a marca, eliminando o logotipo e o retângulo do símbolo, conferindo mais limpeza e pregnância visual.
No Brasil, a identidade do canal fica a cargo do estúdio Nitroglicerina, que participa da criação de vinhetas especialmente produzidas para o público brasileiro, sem inteferir no restante criado pelo Totuma.
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